MEMAHAMI
PROSES PEMASARAN
DAN
PERILAKU KONSUMEN
PEMASARAN
Proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, serta
distribusi atas gagasan barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
mampu memenuhi sasaran perseorangan dan organisasi.
Memberikan Nilai dan
Kepuasan
Konsumen
membeli barang dan jasa yang menawarkan nilai terbaik sewaktu harus memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka.
Nilai dan Manfaat
Nilai
membandingkan manfaat produk degan biayanya. Manfaat produk bernilai tinggi
jauh lebih besar dari biayanya. Manfaat tidak hanya mencakup fungsi produk,
melainkan juga kepuasan emosional yang terkait dengan memiliki, mengalami, atau
mendapatkannya.
Nilai
= Manfaat / Biaya
Strategi
pemasaran dari perusahaan yang unggul berfokus pada nilai yang semakin tinggi
bagi pelanggan. Sumber daya pemasaran disebarkan untuk menambah nilai pada
produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Nilai dan Kegunaan
Produk
memberikan kegunaan kepada konsumen—kemampuan produk memuaskan keinginan atau
kebutuhan manusia.
Pemasaran
berusaha keras untuk memberikan empat jenis kegunaan:
1.
Kegunaan waktu : Menyediakan produk ketika konsumen membutuhkannya.
2.
Kegunaan tempat : Menyediakan produk di tempat pelanggan dapat melakukan
pembelian yang nyaman.
3.
Kegunaan kepemilikan
: Konsumen
dapat dengan nyaman menggunakan produk yang dibelinya.
4.
Kegunaan bentuk : Jika seorang konsumen dapat memanfaatkan bentuk produk yang
dibeli menjadi bentuk lainnya yang lebih disukainya.
Pemasaran
memainkan peran dalam keseluruhan empat bidang yaitu menentukan waktu, tempat,
syarat penjualan, dan ciri-ciri produk yang memberikan kegunaan dan menambah
nilai bagi pelanggan.
Barang, Jasa, dan Gagasan.
Barang
§ Barang
konsumsi
Produk-produk
yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi.
§ Barang
Industri
Produk-produk
yang dibeli oleh perusahaan untuk memproduksi produk lain.
Jasa
Produk-produk
yang tidak berwujud, seperti keahlian, waktu, atau beberapa aktivitas, yang
dapat dibeli.
Pemasaran Relasional
Strategi
Pemasaran yang menekankan pada hubungan yang terus berlanjut dengan pelanggan
dan pemasok, bukan sekedar pada satu transaksi tunggal saja. Hubungan yang
lebih kuat, yang meliputi pertalian ekonomi dan sosial yang lebih kuat, dapat
menghasilkan kepuasan dan loyalitas pelanggan pada tingkatan yang lebih tinggi.
LINGKUNGAN
PEMASARAN
Lingkungan
Eksternal : Faktor-faktor luar yang mempengaruhi program-program pemasaran
melalui kesempatan atau ancaman.
1.
Lingkungan
Politik-Hukum
Kegiatan-kegiatan
politis baik luar negeri maupun domestik, telah berpengaruh pada dunia usaha.
Untuk mendapatkan dukungan masyarakat atas sejumlah produk dan kegiatan mereka,
para tenaga pemasaran menggunakan kampanye lokal, regional, atau pun nasional.
2.
Lingkungan
Sosial-Budaya
Perubahan
nilai sosial mendorong perusahaan mengembangkan dan mempromosikan produk-produk
baru baik untuk konsumen individual maupun untuk pelanggan industri.
3.
Lingkungan
Teknologi
Teknologi-teknologi
baru menciptakan barang-barang baru, tentu saja membuat beberapa produk yang
masih beredar menjadi kurang diminati, dan beberapa produk baru mengubah
nilai-nilai serta gaya hidup.
4.
Lingkungan
Ekonomi
Kondisi
ekonomi menentukan pola pengeluaran konsumen, dunia usaha, dan pemerintah.
Jadi, kondisi ekonomi mempengaruhi setiap rencana pelaku pemasaran dalam
penawaran produk, penetepan harga, dan strategi promosi.
5.
Lingkungan
Persaingan
Dalam
lingkungan yang persaingannya sengit, tenaga pemasaran harus meyakinkan pembeli
bahwa mereka harus membeli produk mereka, bukannya membeli produk yang dijual
oleh penjual yang lain.
Tenaga-tenaga
pemasaran menentukan cara terbaik menempatkan produk-produk mereka sendiri untuk
tiga tipe persaingan :
Produk Subtitusi
berbeda dari produk pesaing tetapi dapat mengisi kebutuhan yang sama. Persaingan Merek terjadi
antara produk-produk yang serupa. Persaingan didasarkan pada persepsi pembeli
mengenai manfaat produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Persaingan
Internasional menyandingkan produk-produk pelaku
pemasaran domestik terhadap pesaing asing.
Strategi
: Bauran Pemasaran
Manajer Pemasaran
bertanggung jawab atas perencanaan dan pelaksanaan seluruh kegiatan bauran
pemasaran yang menghasilkan perpindahan barang atau jasa kepada konsumennya. Rencana pemasaran ialah strategi yang
rinci dan terfokus untuk mengarahkan bauran pemasaran agar dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam
merencanakan dan melaksanakan strategi, para manajer pemasaran mengembangkan
empat komponen dasar (4P) dari bauran pemasaran (marekting mix) yaitu : product
(produk), pricing (penetapan harga), place (penempatan), dan promotion (promosi).
1.
Produk
Pemasaran
dimulai dengan produk. Barang, jasa, atau gagasan yang dirancang untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Dengan demikian, menyusun dan mengembangkan produk-produk
baru itu merupakan tantangan bagi para tenaga pemasaran, yang harus selalu
mempertimbangkan faktor perubahan-perubahan teknologi, perubahan keinginan dan
kebutuhan konsumen, serta kondisi ekonomi.
v Diferensiasi Produk
Produsen lain sering kali
mempromosikan kelebihan dan keistimewaan produk-produk mereka demi membedakan
mereka di lingkunngan pasar.
2.
Penetapan
Harga
Memilih
harga jual yang paling sesuai kadang-kadang merupakan tindakan penyeimbangan.
Di satu sisi, harga harus mendukung beragam biaya:biaya operasional,
administrasi, dan riset selain juga biaya pemasaran. Di sisi lain, harga tidak
dapat terlalu tinggi karena konsumen dapat berpaling ke produk-produk pesaing.
Penetapan harga yang berhasil berarti mencari harga yang menguntungkan di
antara kedua kebutuhan tersebut.
3.
Distribusi
Dalam
bauran pemasaran, penempatan mengacu pada distribusi. Menempatkan produk ke
outlet yang sesuai seperti toko eceran, memerlukan keputusan mengenai sejumlah
aktivitas distribusi, yang keseluruhannya berkaitan dengan cara menyampaikan
produk tersebut dari produsen ke konsumen.
4.
Promosi
Komponen
bauran pemasaran yang paling terlihat nyata adalah promosi, yang mengacu pada
teknik-teknik mengomunikasikan informasi mengenai suatu produk.
Iklan
Iklan merupakan
bentuk komunikasi nonpersonal yang digunakan untuk membujuk atau meberi
informasi pembeli potensial mengenai produk pihak yang bersangkutan.
Penjualan
Langsung
Banyak produk yang
lebih baik dipromosikan melalui penjualan langsung kepada pembelinya
(person-to-person-sales). Penjualan langsung dilakukan untuk barang industri.
Ketika suatu perusahaan membeli dari perusahaan lainnya, agen pembelian dan
orang lain yang membutuhkan bantuan teknis dan informasi secara detail biasanya
kepada perwakilan penjualan perusahaan.
Promosi
Penjualan
Biasanya barang yang
relatif murah sering kali dipaksakan melalui promosi penjualan, yang biasanya
berupa bujukan langsung kepada pembelinya.
Hubungan
Masyarakat
Semua bentuk
komunikasi yang bertujuan untuk membentuk citra yang baik sebuah perusahaan
termasuk ke dalam hubungan masyarakat. Usaha yang dilakukan ditujukan untuk
membangun sikap positif terhadap organisasi dan produknya.
TARGET
PEMASARAN DAN SEGMENTASI PASAR
Ø Pasar
sasaran
Kelompok
orang-orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang serupa.
Ø Segmentasi
pasar
Proses
pembagian pasar ke dalam kategori jenis pelanggan.
Mengidentifikasi
Segmen Pasar
Anggota
segmen pasar harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengeruhi
keputusan pembelian mereka. Dalam mengidentifikasi berbagai segmen, para
peneliti mencari sejumlah pengaruh berbeda pada perilaku konsumen. Empat yang
paling penting adalah variabel geografis,
demografis, psikografis, dan variabel perilaku.
1.
Variabel geografis
Unit
geografis yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi segmentasi.
2.
Variabel demografis
Karakteristik
populasi yang dapat dipertimbangkandalam mengembangkan strategi segmentasi.
3.
Variabel psikografis
Karakteristik
konsumen seperti gaya hidup. Pendapat, minat dan sikap yang dapat
dipertimbangkan dalam mengembangkan stategi segmentasi.
4.
Variabel perilaku
Karakteristik
konsumen yang didasarkan pada cara-cara konsumenenggunakan produk, manfaat yang
mereka harapkan dari produk tersebut, alasan mereka membelinya, dan kesetiaan
mereka terhadap produk tersebut.
Keputusan
pemasaran jarang sempurna, dan dalam dunia persaingan kini, konsekuensi pilihan
perusahaan mengenai bauran pemasaran dan strategi segmentasi pasar akan dapat
berlangsung lama. Keefektifannya bergantung pada usaha untuk menghindari
kesalahan arah dan pada pengambilan keputusan yang berfokus pada pelanggan
serta berdasarkan informasi tepat waktu yang valid mengenai tren di lingkungan
pasar. Salah satu alat yang berpengaruh adalah riset pemasaran. Riset pemasaran adalah studi mengenai
kebutuhan dan keinginan konsumen serta bagaimana mencari cara-cara terbaik agar
pejual dapat memenuhi kebutuhan tersebut.
Proses
Riset
Terdapat
lima tahap dasar dalam melaksanakan riset pasar :
1)
Mempelajari situasi
akhir. Apa yang dibutuhkan dan apa yang telah dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan tersebut ?
2)
Metode memilih
riset. Para pemasar harus mempertimbangkan keefektifan dan biaa berbagai
pilihan.
3)
Mengumpulkan data.
§ Data
sekunder
Data yang tlah
tersedia sebagai hasil dari riset sebelumnya.
§ Data
primer
Data yang
dikembangkan dari riset yang baru dilakukan.
4)
Menganalisis data.
Suatu data diolah menjadi informasi.
5)
Mempersiapkan
laporan. Mencakup metodologi dan riset pada studi tersebut, harus
mengidentifikasi pemecahan masalah dan, bila sesuai, membuat rekomendasi
tindakan yang terbaik.
Metode
Riset
Keberhasilan
studi riset pasar seringkali bergantung pada kesesuaian metode yang digunakan.
Empat metode dasar riset pasar :
1)
Observasi
Teknik
riset pemasaran yang dilakukan dengan melihat dan mencatat perilaku konsumen.
2)
Survei
Teknik
riset pemasaran dengan menggunakankuesioner yang dikirimkan kepadaperseorangan
ataupun digunakan sebagai dasar wawancara.
3)
Kelompok fokus
Teknik
riset pemasaran dengan sekelompok individu yang berkumpul di satu tempat,
mengemukakan permasalahan, dan diminta untuk membahasnya.
4)
Percobaan
Teknik
riset pemasaran yang mencoba untuk membandingkan tanggapan individu yang sama
atau serupa pada situasi yang berbeda-beda.
PERILAKU KONSUMEN
Pengaruh-pengaruh
pada perilaku konsumen
Untuk
memahami perilaku konsumen, tenaga-tenaga pemasaran sangat bergantung pada
bidang psikologi dan sosiologi. Hasilnya berfokus pada empat bidang yang
menjadi pengaruh utama terhadap perilaku konsumen :
1)
Pengaruh psikologi
mencangkup motivasi, persepsi, kemampuan belajar dan sikap individu
2)
Pengaruh pribadi
mencakup gaya hidup, kepribadian, dan status ekonomi
3)
Pengaruh sosial
mencangkup keluarga, pendapat pemimpin dan kelompok referensi lainnya seperti
teman, rekan sekerja dan rekan seprofesi
4)
Pengaruh budaya
mencakup budaya, subkultur, dan kelas sosial.
Walaupun
seluruh faktor itu dapat berdampak besar pada pilihan konsumen, dampak
faktor-faktor itu terhadap pembelian aktual pada beberapa produk menjadi sangat
lemah. Beberapa konsumen misalnya, meperlihatkan loyalitas merek yang tinggi,
yang berarti mereka secara rutin pembeli produk-produk karena mereka puas atas
kinerja merek produk itu. Orang-orang seperti itu umumnya tidak rentan terhadap
pengaruh yang lazim dan tetap setia pada merek-merek terpilih.
Proses Pembelian
Konsumen
Mahasiswa
studi perilaku konsumen telah membuat berbagai model untuk membantu tenaga
pemasaran memahami keputusan konsumen membeli produk.
Kesadaran
akan masalah/kebutuhan
Proses
pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
Setelah berolahraga berat misalnya, anda menyadari bahwa anda haus dan perlu
minum. Kesadaran akan kebutuhan juga terjadi sewaktu anda memiliki peluang
untuk mengubah kebiasaan membeli anda.
Pencarian
informasi
Apabila
telah menyadari kebutuhan, konsumen sering mencari informasi. Pencarian
tersebut tidak selalu dilakukan secara intens, tetapi sebelum melakukan
pembelian besar, banyak orang mencari informasi dari sumber-sumber pribadi,
masyarakat, umum dan pengalaman.
Evaluasi
Alternatif
Apabila
anda berada di pasar untuk mencari satu set peralatan ski, anda mungkin
bertanya-tanya siapa yang membuat alat ski dan mengapa alat itu berbeda. Anda
mungkin mengumpulkan beberapa pengetahuan itu selama tahap pencarian informasi
dan menggabungkannya dengan apa yang telah anda ketahui sebelumnya. Dengan
menganalisis atribut produk yang ada pada produk tertentu, anda akan
mempertimbangkan pilihan anda dan memutuskan produk apa yang paling memenuhi
kebutuhan anda.
Keputusan Membeli
Akhirnya,
para konsumen harus membuat keputusan membeli. Keputusan membeli didasarkan
pada motif yang rasional, emosional, atau keduanya. Motif rasional mencakup evaluasi yang logis atas sejumlah atribut
produk : biaya, kualitas dan kegunaan. Motif
emosional mencakup faktor-faktor non-objektif dan mencangkup kemampuan
bersosialisasi, meniru orang lain, serta estetika.
Evaluasi
Pascapembelian
Pemasaran
tidak berhenti dengan terjualnya produk. Tenaga-tenaga pemasaran ingin
konsumennya puas setelah mengonsumsi produknya sehingga mereka diharapkan akan
membelinya kembali. Konsumen yang tidak puas pasti tidak akan membeli lagi
produk-produk yang sama. Selain itu, konsumen yang tidak puas cenderung
mengumbar pengalaman buruk mereka daripada konsumen yang merasa puas.
Penyimpanan
Data dan Penggalian Data
Hampir
yang anda lakukan meninggalkan jejak informasi tentang anda.pilihan anda dalam
rental film, melihat televisi, situs internet dan grosir; kemana anda melpon,
tagihan kartu kredit, status keuangan, informasi pribadi tentang usia, jenis
kelamin, status perkawinan dan bahkan kesehatan, semuanya hanya sedikit dari
butir-butir dalam gudang data besar yang disimpan tentang masing-masing orang.
Pengumpulan, penyimpanan dan pengambilan kembali data dalam bentuk berkas
elektronik disebut penyimpanan data. Bagi periset pemasaran, gudang data itu
adalah tambang emas yang berisi petunjuk tentang perilaku konsumen.
Manfaat
Penggalian Data
Setelah
mengumpulkan informasi, pemasaran menggunakan penggalian data. Aplikasi
teknologi elektronik untuk mencari, menyaring dan mengorganisasi ulang kumpulan
data guna menyingkapkan informasi pemasaran yang bermanfaat serta merencanakan
produk baru yang akan menarik segmen sasaran dilingkungan pasar. Dengan
menggunakan penggalian data, misalnya, perusahaan asuransi Farmers group
menemukan bahwa mobil sport sebenarnya tidak beresiko sangat tinggi bagi
asuransi jika itu bukan satu-satunya mobil keluarga. Dikalangan pengecer, wal
mart sudah lama menjadi perintis penggalian data, karena barangkali memiliki
gudang data paling besar di dunia yang dilakukan secara privat.
Perilaku
Pemasaran dan Pembelian Organisasi
Pemasaran
kepada para pembeli itu mencakup berbagai jenis pasar organisasi yang berbeda
dan dengan perilaku yang cukup berbeda dibandingkan yang ditemukan pada pasar
konsumen.
Pasar
Organisasi
Pasar
organisasi atau pasar komersil dapat dibagi kedalam tiga kategori, yaitu:
1.
Pasar Industri.
Pasar
Industri, mencakup bisnis yang membeli barang-barang yang tergolong ke dalam salah
satu dari dua kategori: barang yang diubah menjadi produk lain dan
barang-barang yang digunakan selama produksi.
2.
Pasar Pedagang
Perantara
Sebelum
produk-produk mencapai konsumen, mereka melewati pasar pedagang perantara yang
terdiri dari perantara, meliputi pedagang besar dan pengecer, yang membeli
barang jadi dan menjualnya kembali.
3.
Pasar Pemerintah dan
Institusi
Pasar
pemerintah merupakan organisasi pemerintahan yang membelanjakan sejumlah uang
untuk barang-barang tahan lama, barang-barang tidak tahan lama, jasa dan
konstruksi. Sedangkan, pasar institusi terdiri dari organisasi non-pemerintah,
yang menggunakan perlengkapan dan peralatan, selain jasa hukum, akuntansi, dan
transportasi.
Perilaku
Pembelian Organisasi
Dalam
banyak hal, perilaku organisasi hanya memiliki sedikit persamaan dengan para
profesional, spesialis, dan pakar:
1.
Sebagai profesional,
pembeli organisasi dilatih mengenai pengaturan hubungan antara pembeli dan
penjual serta mengenai metode untuk melakukan negosiasi dengan pembeli.
2.
Sebagai ketentuan,
pembeli industri merupakan para spesialis perusahaan berbagai lini produk.
3.
Sebagai parak di
bidang produk yang akan mereka beli.
Perbedaan
Hubungan Pembeli dan Penjual
Hubungan
antara konsumen dan penjual kadang-kadang bersifat tidak pribadi dan berumur
pendek; hubungan itu sering kali berupa interaksi satu kali yang dilakukan
secara singkat. Sebaliknya, situasi industri sering kali mencakup hubungan
pembeli dan penjual dalam frekuensi yang sering dan berlangsung lama.
Pengembangan hubungan kedua belah pihak dalam jangka panjang bermanfaat bagi
keduanya.
Bauran
Pemasaran Internasional
Memasarkan
produk-produk secara internasional berarti menyusun strategi unuk mendukung
operasi bisnis secara global.
Produk-Produk
Internasional
Beberapa
produk dapat dijual di luar negeri tanpa perubahan. Namun, kadang-kadang produk
yang dirancang ulang akan memenuhi kebutuhan pembeli asing. Contoh, komputer
dalam bahasa indonesia, cina dan sebagainya.
Penetapan Harga
Internasional
Sewaktu
menetapkan harga untuk pasar internasional, tenaga-tenaga pemasaran harus
menelaah seluruh pertimbangan penetapan harga domestik sambil mempertimbangkan
biaya transportasi dan penjualan produk di luar negeri yang lebih tinggi.
Distribusi
Internasional
Dalam
beberapa industri, keterlambatan dalam memulai jaringan kerja distribusi baru
mahal biayanya. Dengan demikian, perusahaan dengan sistem distribusi yang sudah
ada sering kali menikmati keunggulan terhadap bisnis-bisnis baru.
Promosi
Internasional
Tenaga
pemasaran juga harus sadar bahwa perbedaan budaya dapat menjadi penyebab
tanggapan negatif terhadap produk yang pengiklanannya tidak benar.
Bisnis
Kecil dan Bauran Pemasaran
Banyak
perusahaan terbesar saat ini dulunya berangkat dari bisnis kecil. Keberhasilan
perusahaan-perusahaan kecil terletak pada aplikasi konsep pemasaran dan
pertimbangan yang cermat atas tiap-tiap elemen bauran pemasaran.
Produk-Produk Bisnis
Kecil
Beberapa
produk dan perusahaan baru menemui ajalnya di awal usahanya hanya karena
sedikit konsumen yang menginginkan atau membutuhkan produk yang mereka
tawarkan. Banyak yang gagal memperkirakan potensi pasar yang realistis, dan ada
yang menawarkan produk baru sebelum memiliki gambaran yang jelas tentang segmen
sasaran mereka.
Penetapan Harga pada
Bisnis Kecil
Kesalahan
penetapan harga pada bisnis berskala kecil diakibatkan oleh kegagalan dalam
memproyeksikan beban operasi secara akurat.
Distribusi Bisnis
Kecil
Kemampuan
berbagai bisnis berskala kecil untuk menark perhatian dan mempertahankan
konsumen sebagian bergantung pada pilihan lokasi.
Promosi Bisnis Kecil
Bisnis
berskala kecil yang sukses akan merencanakan beban biaya promosi sebagai bagian dari biaya awal (star-up cost)
. Beberapa bisnis menekan biaya-biaya dengan memanfaatkan metode-metode promosi
yang lebih murah. Bisnis berskala kecil lainnya telah berhasil dengan cara
mengidentifikasikan diri mereka sendiri dan produknya dengan kelompok,
organisasi, dan peristiwa yang berkaitan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar